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為何巨頭總是平臺?

2019-12-11 1010
分類: 常見問題

為何巨頭總是平臺?無論個體還是企業,在這個平臺時代里需要了解什么?通過MIT教授Geoffrey G. Parker等合著的《平臺革命》一書,我們試圖呈現從管道時代進化至平臺時代的企業百態,揭示平臺型公司的底層邏輯。

電商平臺開發

早上出門叫一輛滴滴,午飯習慣性點開餓了么,周末出游通過airbnb的民宿體驗人情風土……互聯網平臺融入了我們生活的一呼一吸。

這些企業本身甚至連一輛車、一家餐廳、一間客房都沒有,卻在過去十年中撬動了難以想象的巨大影響力,常年盤踞全球市值排行榜前列——我們見證了平臺的力量。

為何巨頭總是平臺?無論個體還是企業,在這個平臺時代里需要了解什么?通過MIT教授Geoffrey G. Parker等合著的《平臺革命》一書,我們試圖呈現從管道時代進化至平臺時代的企業百態,揭示平臺型公司的底層邏輯。

「平臺」從來不是新詞。

人類歷史上的雙邊平臺原型,最早可以追溯到集市的誕生。從非洲到歐洲,從城市和鄉村中的露天市場,再到倫敦紐約的傳統股票交易所,都是「平臺」一詞歷經千年的生動實踐。

而如今的「新」體現在哪里?數字技術的發展,帶來了平臺從傳統向現代的轉變。總的來說,平臺是促進生產者和消費者進行價值互動的結構,加快和保障彼此間信息、商品&服務和貨幣的交換。任意一個行業中,只要信息是其重要的組成部分,就早晚會發生平臺革命。

管道vs平臺,什么在變化?

在平臺發揮巨大作用之前,我們曾處于管道時代。

對于傳統大型企業而言,資源像在管道中流動、增加價值,最終輸送給消費者,過程明確,且單向傳遞,產生的是線性價值鏈。這在工業時代體現得尤為明顯,大公司依靠供應端的規模經濟。

而今天隨著互聯網的普及,企業經歷了從傳統的線性價值鏈向復雜的平臺價值矩陣的轉變。數字化帶來了幾何級數增長的信息和日益流動的多邊關系,平臺占據主導,企業依靠需求規模經濟,并進一步呈現為網絡效應。

這種平臺與數字化對傳統的顛覆,主要分為兩個階段逐步達成:

第一步,高效管道淘汰低效管道,例如電視新聞、數字新聞的普及對傳統報紙行業的沖擊,據皮尤研究中心數據,2018年在美國報紙發行總量下降的同時,數字新聞依然實現了17%的增長。

第二步,平臺吞食傳統管道,例如微博微信、快手抖音讓傳播權不再像過去一樣只是少部分人和組織的專屬,曾經由市場部門和代理機構發布的市場營銷信號現在靠消費者群體進行傳播,這是平臺模式主導下的傳播本質的顛覆。

在平臺時代,互聯網不只扮演銷售管道的角色,同時也是創新基礎設施和協調機制。具體而言,平臺驅動了三種類型的顛覆:資產與價值的脫鉤,中介重構和市場集合。平臺區別于傳統商業的關鍵特點,就是所有權和控制權的部分分離,大多數活動由用戶控制,而非平臺的擁有者或管理者。

用一個貼切的比喻來講,平臺是信息工廠,但不控制庫存,只提供作業場地;不直接控制生產,但培育一種質量控制的文化——這是它和傳統管道商業之間最明顯的區別。

進一步追問,這樣的區別如何構建了平臺企業的護城河?平臺為什么能取代管道?

首先是因為,平臺借助規模化消除了守門人(gate keeper), 從而使規模化更加有效。管道經濟中,通常是由守門人管理著從供應商到顧客的價值傳遞,效率很難提高。例如雅虎的最初的人工編輯數據庫,和谷歌的網頁排名算法模式一經對比,天花板顯而易見。

其次,原因還在于平臺開發了價值創造的新來源。例如相比重資產的酒店,愛彼迎通過讓有閑置房屋的房東注冊,迅速增加資產存量,也不用涉及拿地、建造、酒店員工雇傭等成本。

最后一點則是,平臺借助數據工具創造了社群反饋回路。當用戶達到一定數量,價值判斷和平臺管理交由以社群判斷為驅動的算法來處理,例如大眾點評、淘寶等的評價數據會成為其他用戶的參考依據;閑魚上線小法庭制度,綜合行為數據將法庭事件針對性地推送至相關用戶,較為有效地達成了社群內部的互相監督和治理。

圖:管道和平臺的對比

當然,傳統企業也并非一塵不變。通過橫向和縱向整合,管道利用數據將多個產品和業務進行連接與互動,也有演進成平臺的可能,雖然通常不是一帆風順。耐克和阿迪達斯都曾試圖研發智能穿戴設備系統;安德瑪也相繼收購Myfitness和Endomondo等健身平臺。

核心交互的誕生,平臺內部如何運行?

讓我們回到平臺的運轉機制本身:平臺內部如何運行?有需要注意哪些環節以及關鍵指標?

平臺中的參與者主要交換信息、商品、服務或者某些形式的貨幣。此時平臺的作用主要是為他們提供加入即用的基礎設置,包括軟件工具和規則等,從而使交換變得方便且互惠互利。

平臺的價值創造通過建立核心交互機制來實現,而核心交互有三大要素構成:參與者、價值單元和過濾器。

1、參與者:包括創造價值的生產者和使用價值的消費者。在不同的決策中,參與方身份可以相互轉換;

2、價值單元:最難掌控也最重要的要素,每次核心交互的開端都是生產者對價值單元的創造,例如愛奇藝的視頻,領英的簡歷,滴滴的可用車輛列表等都屬于核心價值單元;

3、過濾器:有嚴格算法,以軟件為基礎的工具,例如搜索請求和算法推薦。

設計平臺時,首要任務就是確定核心交互是什么,并定義參與者、價值單元和過濾器來完成核心交互的建立——這一過程需要經歷吸引、促進和匹配三個步驟。 

當創業者在評估平臺戰略在自身項目上的可行性時,了解其適應的行業范圍必不可少。哪些行業更容易被平臺化?信息敏感度、守門人依賴度和行業分散程度是幾大重要指標: 

1、信息敏感型行業:典型例如媒介和電信行業,通常來講信息資源的重要性越高,該行業就越容易被平臺所轉變。

2、不具擴展性的需要人來把關的行業:典型例如零售和出版業。如采購員和編輯等守門人在未來還有很大革新空間。 

3、高度分散的行業:典型例如餐飲業,通過電商平臺可以整合成千上萬分散的小型供應商信息,從而大大提高市場效率。這是Yelp和大眾點評正在做的事。

4、信息極端不對稱的行業:典型例如二手車市場。參與者有足夠強烈的意愿來獲得關于商品、服務和價格等信息,從而建立公平高效的市場環境。

而與此同時,平臺影響較小的行業集中在嚴監管、高風險的資源密集型領域,此時規模和數據能發揮的作用有限:

1、高監管行業&高損失成本行業:例如教育、醫療和銀行業等信息高度密集化的行業。當前之所以能抵御住平臺的顛覆,很大程度上是因為保護性的監管機制,以及由更高的風險敏感度所驅動的消費保守主義。 

2、資源密集型行業:例如采礦業、能源業和農業。此類行業中市場競爭更多仍依靠對資源的掌控和大規模的生產管理,信息發揮的作用有限。但仍有玩家入場。

平臺五部曲,上線、盈利、合作、競爭、治理

當我們想建立一個網絡平臺時該做些什么?從上線、盈利到如何處理與合作方關系的開放程度,如何應對競爭,如何針對負面進行內部治理和外部監管,如何在不同階段關注不同指標……以下是一些方法論。

上線:病毒式傳播,拉比推重要 

在平臺上線初期,如何吸引第一批用戶在平臺效應完全不明顯時愿意加入?這是經典的先有雞or先有蛋問題。

在平臺中病毒式的前“拉”策略比傳統營銷的“推”動策略(例如廣告和公關)更為重要,病毒式增長能通過影響發送者、價值單元、外部網絡以及接受者,大大加快平臺擴張速度。

不僅是平臺拉新,利用社交杠桿“自來水”的病毒營銷,其威力已經被廣泛驗證,典型案例比如最近盤踞熱搜的“現男友” 

合作:愈成熟、愈開放

平臺的共生特性決定了其開放程度,合作方關系尤為重要。Facebook的開放和其早期競爭者MySpace的封閉、最終衰落就是一組很好的對比。

昔日的社交巨頭MySpace,08年流量甚至登頂全美第一。將外部開發者拒之門外拖慢了其更新迭代速度,最終被Facebook反超

平臺更像是一種基礎設施,一個充滿活力和健康的平臺依賴于平臺外的合作伙伴所創造的價值。關于開放性的決策分別有以下三種:

1、管理者和贊助者參與:平臺的管理贊助形式按照屬性和開放程度的不同,主要分為四個象限,含專有、授權、合資和共享四大模式;

2、開發者參與:通過核心開發人員,創造平臺的核心交互功能;通過API,促使外部的擴展開發者為平臺添加強化功能和價值;通過數據整合者,提升平臺的數據利用能力,增強匹配和精準推薦;

3、用戶參與:特別是賦予生產者自由地將內容添加到平臺的權力,通過篩選和反饋制度對平臺關鍵訪問點進行策展。 

開放和封閉也并非黑與白,并非完全對立的兩端,而是一個漸變開放的光譜。并且隨著平臺日益成熟,總會愈加開放

競爭:多維打擊,依賴共生

傳統戰略就像傳統國際象棋,玩家在同一水平線上排兵布陣,運籌帷幄;而平臺戰略所面臨的競爭,則更類似三維國際象棋。平臺領域的競爭通常是顛覆性的,例如電視臺的最大對手不是另一家電視臺,而是Netflix這樣全新的流媒體平臺。

并且在立體的生態系統中,平臺和平臺、平臺和合作伙伴、合作伙伴和合作伙伴之間都有涉及競爭的動態制衡,類似于生物學上的相互依賴共生(co-dependence)。關系也更為復雜,合作與共同創造通常與競爭同時存在,且比后者更為重要。

盈利: 免費大前提下的附加值收費

互聯網中價值創造的本質是,網上所分銷的商品和服務的自然價格都必須是免費的。管道業務通常對所有權或者使用權收費,而平臺業務需要在基礎服務免費的基礎上,從創造的附加值中獲取部分收益。 

其中最關鍵的問題是向誰收費,方式有交易費、用戶增強型介入費、第三方供應商收取社區準入費,以及收取增強型內容管理的訂閱費共四種大類。 

治理:生態系統的建立 

“數字商業的規則和倫理正在穿越無人區。”內外部治理尤為值得關注。市場失靈的原因主要有以下四種,信息不對稱,外部效應,壟斷和風險。平臺治理尤其要考慮所有權和控制權分離所產生的信息不對稱問題以及外部效應。因為網絡對用戶產生的溢出效應是平臺價值的真正來源。 

常用的四大治理工具分別是法律、規范、體系結構(算法)和市場本身。內部透明化和參與度是兩大治理關鍵。

在上述的上線、合作、競爭、盈利、治理的五部曲過程中,企業不同階段關注不同的重點指標:

1、初創階段:關注核心交互的特征與強度。用流動性、匹配質和信任度加以衡量。

2、發展階段:關注增長及價值交互的增強。例如消費者與生產者之比、交互轉化率,用生命周期價值模型計算生產者價值,用消費頻率、搜索量以及銷售轉化率計算消費者價值。 

3、成熟階段:關注新功能推動創新和競爭/戰略威脅。這一階段的平臺應該符合推動創新、高信噪比以及促進資源分配三項要求。 

平臺革命的未來

Kevin Kelly在《必然》中曾說,“過去30年已經開創出了不可思議的起跑線——可以建造真正偉大事物的堅固平臺。但即將到來的事物將會不同,它們將會超越現在,而最酷的東西尚未發明出來。

平臺和每一個體都息息相關,關于未來還有諸多想象力未曾釋放:蓬勃的物聯網或將為平臺增加一個新的連接層,并提供動力,通過新的價值創造方式將人和設備互相鏈接;無人駕駛將為Uber等平臺插上翅膀;用戶注意力爭奪日趨激烈,平臺成為流量高地;平臺進一步完善生態體系,Super platform成為誕生獨角獸企業的新土壤……

 

文章來源:華映Family    作者:何麗芯

編選:云朵匠 | 數商云(微信ID:shushangyun_com)

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